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曾经让业内忌惮、唱绝90年代的纳爱斯,现在怎么样了?

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天下网商记者 李丹超

4年前,有位创业者告诉我,他带着团队去过国内几个大城市,最后选择落脚杭州。我问为什么,他说,因为杭州网速最快。

4年前,无数互联网创业者来到杭州,构建了全中国最积聚的“创业新四军”——阿里系、浙大系、海归系、浙商系,杭州因此在“人间天堂”之外还多了个美称:创业天堂。

还是4年前,一家在丽水办了40多年的老字号日化企业,也把先遣部队电商部搬到了杭州。那一年,来应聘的姑娘看了眼临时过渡的办公室,吓得掉头走人;那一年,十几号人的电商部带着这家老字号第一次参与了天猫双11。

这家日化企业的名字你肯定不陌生,它叫“纳爱斯”。

说起纳爱斯,你可能需要拨开略有模糊的记忆。你可能会想到纳爱斯香皂,包装上那个白净的女郎,广告语有点嗲嗲地说“妈咪,好香”;你还可能会想到雕牌洗衣粉,上世纪90年代它有句让人动容的广告语“妈妈,我能帮你干活了”;你更可能会想到庄启传,人们说他把纳爱斯从“丐帮”带成了“日化巨头”。

雕牌洗衣粉主打三四线城市,当时的广告语戳中了很多下岗工人的心

第一代浙商向来善于绝处逢生,擅长打造爆款。不过,那都是属于过去的荣光。在竞争堪称残暴的中国日化市场,即使是排名第一的日化品牌也仅拥有10%左右的市场份额。唱绝90年代的纳爱斯又会是怎样一番光景?

就在前两天,纳爱斯发出一组战报,今年天猫双11,旗下超能官方旗舰店用24分钟突破千万销售额,一款新品内衣洗液卖了4万多瓶,组合装洗衣液卖了50多万套。

51岁纳爱斯,能否往日重现?

雕牌透明皂后,“往日重现”的曙光来了吗

李佳琦拿出一块乌布,倒入几滴透明液体,伴着水和清洗液的化学反应,乌布以肉眼可见的速度变得一身洁净。

你没有看错,做这个实验的正是被称为“直播一哥”的李佳琦,他手中的透明液体是纳爱斯新出的内衣洗液。天猫双11前,这款新品卖掉了4万多瓶。

说句公道话,这样的成绩在李佳琦的直播间和整个天猫双11都不称不得新鲜,但对于51岁的纳爱斯,或许意味着“往日重现”的曙光。

1968年创立的地方国营丽水五七化工厂,是纳爱斯前身。

资料照片,庄启传和员工在一起

在可考证的资料中,它的经历非但称不得一帆风顺,甚至可以用荆棘重重来形容,效益差、发不出工资曾是这家厂子的常态。根据报道,在当时轻工部全国定点118家肥皂专业生产厂中,纳爱斯是排名倒数第二的地方国营工厂。

传说是个左撇子的纳爱斯前掌门人庄启传,思路总跟寻常人不同。1985年,他当上厂长,放出豪言,要做浙江省的“老大”。6年以后,他的这句豪言开始兑现。

1991年,印着时尚女郎的纳爱斯香皂问世。庄启传贷款200万,专门用来打广告,纳爱斯香皂因此大获全胜。第二年,蓝色的雕牌超能皂,同样称霸武林。

1991年,庄董成功引进瑞士技术开发香皂,并给产品取名为“纳爱斯”(“nice”的英译,意为“美好”)

刘斌的老家在建德,9年前,他在几个offer中选了纳爱斯,说起原因,竟是小时候纳爱斯广告结尾那句颇具魔性的音律:nice~当年还是孩童的刘斌印象依然深刻,纳爱斯和雕牌两大日化品牌,可以说唱绝90年代。

因此,浙江坊间常会讲起纳爱斯传奇掌门人的故事,浙江人很乐于让自己的子孙如刘斌一般进入这家老字号工作。纳爱斯的员工里,有很多都是浙江人。

不过,互联网全面“接轨”商业社会的时代,一切成绩或许皆成了过往。

有大学生搬了大半年货,有人来应聘被吓跑

纳爱斯电商部经理谷俊杰,依然忙得彻头彻尾。

天猫双11刚过,距离双12还有20来天,年底前还要搞定明年的订单……谷俊杰的笔记本上密密麻麻地记录着自己的行程,他说话语速极快,做每件事都给人一种争分夺秒的雷厉感。

2014年,纳爱斯有了电商部。对于彼时已经46岁的纳爱斯,组建电商部并不是个容易的决定。

几乎所有的传统企业在进军电商的时候都会有这种挣扎:思路和机制都没有互联网原生企业灵活。

2015年之前,谷俊杰有5年时间在深圳做大卖场业务,当时的纳爱斯才刚刚意识到线上市场的重要性

当时一万多名员工的纳爱斯,电商部的配置是3个人:一个曾管理经销商的线下总经理,一个刚毕业的电子商务专业大学生,还有一个包装创作中心出来的设计师。

谷俊杰来电商部是2015年,他笑称,我来的时候至少是有十来个人了。这些人平均年龄26岁,对电商抱着一腔热血,但每个人都心里清楚:纳爱斯以正规军进入日化电商的时机真的不算好,它需要在极短的时间内完成对手几年的积淀。

“就好像工业革命,都工业4.0了,人家是一次一次慢慢来的,我们是要几次合并完成。”谷俊杰回忆,2015年纳爱斯把电商部搬到了电子商务之都杭州,并且开始大规模招人。

有“纳爱斯”的招牌在,来应聘的人是不少。“有个杭州姑娘,过来面试完我们觉得不错,结果对方没回应了,一问才知道姑娘看了办公区认定我们是皮包公司不肯来。”电商部一群人在一间简易的办公区过渡了一年,很多年轻人冲着“纳爱斯”来,却被办公环境吓跑了,剩下大部分招进来的年轻人,被放到仓库里去搬货,结果不知不觉搬了大半年。“很神奇,那些留下来的年轻人都成了电商部的中流砥柱。”

纳爱斯讲究“如水文化”,寓意“居低不卑,百折向东”。谷俊杰记得,自己刚进纳爱斯那会,一行二三十个人被统一编排去市场做督查,一年以后才被二次分配,进公司10年,他在丽水待了1年,深圳待了5年,杭州待了4年。

重新拥有姓名和战壕

2019年天猫双11,天猫把11月2日定成国潮潮起日。

这个日子的出现,看上去是那么顺理成章。在过去的一年,曾代表中国制造之精良的回力球鞋、百雀羚化妆品、大白兔奶糖等老字号,或重塑新品,或跨界营销,给了普罗大众一个全新的时代形象。

不过,在采访纳爱斯前,有小伙伴发来疑问:“纳爱斯还在啊”“纳爱斯现在在做什么呀”。

这两个疑问,或许才是更多中国老字号品牌面临的境遇:它们惊喜地看到国潮带来的机会,却又显得那么无所适从。

每个品牌和消费者都有自己的调性,“纳爱斯家族”针对不同人群做不同产品研发

张蕾说,大约是从去年年底的时候,就在商量“这事”了。一个是厂家纳爱斯,一个是上游原材料供应商,这两个原先不直接面对消费者的角色,估摸着来刷点存在感:怎么把现有的科研成果变成消费者需要的新品。纳爱斯为此组建了新模式团队,把电商、研发、市场三支力量全部拉了过来。

负责大数据收集的刘斌,拿着天猫和1688发布的新品趋势数据,和负责新品研发的张蕾、供应商巴斯夫碰头商量,最终他们定在了懒人经济“内裤洗衣机”、美妆“成分党”。张蕾说,从创意到研发上线,只花了2个月时间,而以往需要6个月。

11月5日,这款新品内衣洗液上架小黑盒。此刻的刘斌和张蕾依然掩饰不住当时的紧张情绪,“第一次尝试,每个人都在后台盯着数据增长。”

阿里小二俊一介绍,淘宝天猫平台的重度新品消费人群大概有7500万,如果想真正系统性或者模式化地把整个新品流转效率提升,最好的模式就是通过c2m“反向定制”的方式,把整个平台的能力完完整整地赋能给品牌和商业。

c2m,媒体称其为“天猫双11里一场看不见的供给侧暗流”。

说到这,该揭晓这款内衣洗液的品牌是超能,纳爱斯旗下高端日化品牌。就是那句“超能女人用超能”的广告语。和雕牌、纳爱斯定位三四线城市不同,超能品牌主打高端市场。这当然跟消费升级大趋势有关,超能因此也更具互联网属性。

纳爱斯新模式团队有很多神人,他们的故事细碎而忙碌。除了语速堪比“中国好舌头”的谷俊杰、随时能给你大讲品牌调性的刘斌、深沉脸且不苟言笑的科研女神张蕾,还有会在婚礼现场营销纳爱斯产品的精灵妹子、任何场合都能屏蔽周遭全心工作的大姐大、拥有“三头六臂”实力爆棚的美工男神……

直至今日,在一年一度的全球商业奥林匹克上,老字号们终于拥有了姓名和战壕。

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