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“万能”网站wikihow:展示互联网的另一种可能性

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编者按:互联网曾经是开放精神的体现,但现在却日益被巨头垄断。当巨头提供着一个个“免费”的产品和服务时,用户本身就变成了他们的“产品”。能不能不消费用户的隐私?能不能不靠资本的力量而是靠大家的力量去做大?如何平衡隐私与收入?从wikihow的成长之路,我们也许能找到互联网的另一种发展路径。kaitlyn tiffany在《大西洋》上探讨了这样的一种可能性,原文标题为:how to make a website

有多少人是通过wikihow 学习法语的虽然无法确切说清楚,但是可以肯定的是,有超过2200万人已经阅读过教这门课程的那篇文章。

那篇文章有一个章节是解释怎么让双唇保持柔软的,还有一章叫做“掌握高级技巧”。除了信息以外,还有一个男人和一个女人教你怎么“打破接触障碍”。里面还有教怎么刷牙和露齿的插图,还并附有图片告诉你该用薄荷糖而不是吃大蒜。在文章的侧边栏中,有读者贡献的“成功的故事”——范围从可爱(“太棒了!我得到了男友的初吻,最甜蜜的一个吻!”)到实用(“我很久就想知道怎么进行法式接吻,现在我的困扰解决了”)乃至于图片,一应俱全。

这大多是那种年轻人会去收集的非正式经验,或者费解的睡衣晚会建议。或者,效仿战后兴起的青少年杂志,来自对通过消费主义的视角去传授知识极感兴趣的实体。我很确定自己学习接吻的第一堂课(可能就只上了一课)来自cosmogirl!(现在已经没了),这相当于拐弯抹角地暗示说,还不如把我的零花钱投资到hilary duff最喜欢的波西米亚风上面。但是今天的青少年还是可以从wikihow 那里学到东西。这个拥有14年历史的众包网络平台以详细的步骤指南著称,提供的教程既有像google chromecast设置那样实用的,也有像如何阻止一场婚礼那不切实际的。

网站联合创始人jack herrick在电话里告诉我说:“如果你不到25岁的话,在wikihow上面可以学到很多东西。你在wiki上面去问的很多问题,都是那些比较尴尬不好意思问别人的问题。”

因此,wikihow的读者与跟这个网站有着非常复杂的关系,就好像你跟父母或其他任何帮助你度过丢脸时刻的人可能会有的关系一样。herrick相信,这里面是有真情实感的,这就是为什么会有那么多的模因由wikihow买单的原因:掩饰自己最真诚感觉的最好办法是开玩笑,粗鲁的笑话。在reddit上,有50万人给一个subreddit做贡献,这个子版块的主题只有一个:把wikihow的插图从上下文中摘取出来,然后重新起标题,经常是比较阴郁的标题:一个掐住自己喉咙的人结果被贴上“如何惩罚一个毁了你生活的人”的标签。一块墓碑的插图被贴上 “如何给你未接种疫苗的孩子庆祝5岁生日。”

在tiktok上,有数百个视频以超真实的方式表演wikihow上面文章的做法收到了数百万的浏览量:通过肘击进冰箱的办法弄到一个男朋友;在球上按压一下指关节就能马上提升你的乒乓球水平;舔一下桌子能止住打喷嚏。总是一样的笑话,但是看着柔韧的青少年把自己的身体弯曲不可能的形状和场景是永远不会过时的。这个月,我至少看了30多个这样的tiktok视频,这是我有生以来玩wikihow玩得最久的一次。

wikihow是一个没人会想到直到自己有某些需要的网站。我已经忘了(或许从未考虑过)对一家公司开这种流行玩笑是社交网络上大家共同语言的一部分。这是极少数基本上出于好玩而不是邪恶而混搭的公共资源之一,这也许是现存最大的尚未被指控利用了自身用户的商业平台。这是一个解释者网站,正通过它的持久延续来解释网站应该如何运营。

现年50岁的herrick说:“ (模因)开始时,我大概还有点难过。我们工作这么努力,为大家做了很好的工作,但他们却来取笑我们。但是现在我很喜欢他们这么玩。我很高兴互联网上有一些最聪明、最有趣、最有创造力的人在谈论wikihow。”

之所以说wikihow像你的父母,这就是另一个原因:父母必须允许你拿他们取乐,而且他们还为你提供了许多可以让你取笑的素材。因此,按照网红艺术家leon chang的说法,“wikihow 插画家是我们这个时代最伟大的艺术家。”当然,wikihow插画家不是只有一位。但是,有一种wikihow美学——褪色的90年代教科书风格的线条图——以及成千上万的贡献者提供的数亿张插图。herrick 说:“现在我们可能是web上最大的插画家。”插画里面全是些身穿柔和色彩的衣服,表情快乐的人,他们告诉你说学习就像在公园散步,人人都可以做到。他们涂鸦里面能干的j.crew卡通人物就像你一样,执行的任务你一样也能干。herrick承认:“它们似乎也很适合开采喜剧黄金”。

根据google analytics(分析)的数据,每月大概有1.25亿人会来逛wikihow——不管是来挖掘模因素材,还是想学习实用技能 。在情人节那天,他们跑来问怎么让玫瑰保持新鲜,怎么用微波炉加热牛排。ceo elizabeth douglas告诉我说,在周日举行的超级碗比赛中,有10万人跑来问怎么融化velveeta奶酪。douglas说:“视新闻消息而定,‘如何为核战争做好准备’有时也会成为趋势话题。现在的热门话题是‘怎么用自然的方式干掉臭虫’。”

我想不出有什么特别的方法可以融化velveeta奶酪,但是现在我已经看了wikihow上的内容,我知道有个窍门(牛奶)。wikihow 致力于纯粹的追求信息,他们不会管主题有多小或者是多么的肤浅。从上世纪90年代初开始,herrick“超长版”的wikihow 故事就清楚地表明了这样一种精神,这个故事跟他一起住在他的皮卡车里面,并且跟他的藏书一起呆在一个叫做“知识箱”的牛奶箱。

他说:“我用这种方式教会了自己很多东西,这是最棒的一点。然后我想,那我是不是可以帮助开创一个大家可以学习如何做任何事的世界吗?”

不过他没有马上建立wikihow 。他“干了一堆杂七杂八的事情”,卖餐厅用品,搞半导体,很是无聊。然后,到了2004年,他跟quora 的早期资助者josh hannah一起用100000美元的价格买下了ehow 。后者曾是1999年互联网最受欢迎的网站之一,但出于某些现在搞互联网的所有人感到震惊的原因(网站所有者阻止google将网站链接放进搜索结果,因为他们想要的是直接流量而不是搜索流量。网站还对内容农场垃圾设置付费墙。),网站于2003年破产了。

herrick建立起ehow的备份。网站最后再次成为web上最受欢迎的网站之一,但是对于一个想教“地球上每个人”学会做任何能想到的事人来说,这还不够。herrick说:“ehow 受到了商业模式的限制,只支持英语,主题只有对广告商可行的那些。但是这个世界比那些跟广告有关的主题要大得多。”

在2004年,他发现了wikipedia,并了解到这个网站是由开源软件提供支持的。于是他利用从ehow 获得的收入,花了一年时间对那个软件进行重新配置,然后用来开发how-to网站,这是一个更简单、更工匠常识和diy技巧百科全书。2005年1月15日,wikihow正式发布,那一天正好是wikipedia诞生四周年,其目的就是“为了向他们的礼物致敬”。网站推出的那个月,只有不到3000位独立访客光顾,而其中只有9位进行了大量编辑。

herrick 笑着说:“没人在意。也没人来。”他在ehow 上粘贴wikihow的链接和广告,但几乎都没有人点击。“我想要是我们经营的是一家拿风投融资的企业的话,我们会视之为一场灾难,而作为ceo的我将会被炒掉。”

wikihow 诞生在互联网的艳阳天,跟所有早期web 2.0的梦想(flickr、tumblr、delicious、etsy 以及wordpress)大概是同期出生。跟很多同行不同,它从未接受过任何外部投资,也从未转手过,从未卖身给yahoo。网站就只有4个人,其中包括两名联合创始人,一名工程师以及一名兼职社区经理。在网站早期的似乎,herrick会给所有志愿者编辑和贡献者写私信。他说:“这建立了一种己所欲施于人的文化。”

做大用了很长一段时间,2009年12月,techcrunch 一篇文章写道,虽然wikihow 跟about.com之类的竞争对手相比仍然很渺小,但这个网站总共只用六名员工就突破了月浏览量的2000万大关,而且不拿一分钱的风险投资,这是“不可小觑”的。

当时,我们所熟知的web正在围绕类似的利润激励机制进行整合:商业社交媒体正在蓬勃发展。2010年初时,twitter用户每天要发布5000万条推文。有四亿人泡在facebook上。1月,pinterest诞生,10月,instagram发布。

wikihow对某些互联网的最早期原则有着古怪的忠诚,这让它显得与众不同。其中最重要的是可移植性的权利,也就是你在web发布的内容仍然属于你,你可以授予或取消对内容的访问权,还可以方便地将内容从一个平台迁移到另一个平台,这就是可移植的权利。现在,这项权利已被写进欧盟的隐私法当中(美国最近提出的一些法律也纳入了),但是对于herrick来说,这是一个哲学问题。“如果我们的志愿者不喜欢我们运营wikihow的方式,他们完全可以把软件、自己创作的全部内容搬到别处去。他们可以带走我们在这15年所建立起来的一切。”

他称这是对互联网公司权力的一项重要制衡,并且认为,如果facebook用户有权把自己所有内容带走到另一个平台的话,他们早会这样做了。herrick说:“我们不应该像奶牛一样被挤数据,而世界将会变得更加美好。但事实并非如此,因为facebook的软件是专有软件,你发布到facebook上面的所有内容均属于facebook。它不属于你。”

过去几年,特定形式的在线广告所固有的操纵和利用已成为主流讨论的焦点话题。facebook未必会出卖你的个人数据,但会根据你生活中最私密的细节售卖它自己的营销能力。定向广告不那么复杂的小型企业很容易会被广告拦截器压垮。权力继续集中在少数几家庞大的科技公司身上。几乎任何想要在线发布任何内容的人都越来越依赖于那些靠广告赚钱的大平台之一,无论你是否喜欢。

wikihow 不是非营利组织,它确实需要通过用户的注意力赚钱。不过,尽管它的所有收入都来自广告,但它的做法与大多数商业网络略有不同。

首先,herrick指出,wikihow从一开始就有广告,这跟facebook不一样,后者多年来一直把自己当作完全免费的产品进行推销。(那些日子感觉已经非常遥远了,现在facebook的植入广告已经无孔不入。)

herrick 说:“我不想兜圈子,我们就得靠这个为我们提供的服务买单。我不想欺骗任何人。在过去,对于拿vc钱的公司来说,通常是从这些免费服务开始,假装他们是可爱的、憨憨的小熊,然后就变成了大怪兽,打开闸门让广告涌入,并开始滥用用户。”

在2005年,wikihow 开始尝试清退部分广告,它会向网站访问者展示一个按钮,点击后可以关闭独立广告。2008年,herrick进一步推广这种做法,点击按钮可一次性暂时(24小时)关闭所有广告。几个月后,他告诉《华尔街日报》说这只让公司的收入下降1%不到。

现在,wikihow所有注册帐户均可自动永久性关闭该网站的所有广告。网站靠向不注册但偶尔过来看看的临时读者展示广告来赚钱,而那些注册读者尽管关闭了广告,但是他们同时也会在网站上写作和编辑,从而为网站提供内容来源,带来价值。

herrick说,公司从未发布过任何财务信息,甚至对员工也不公布这些信息。他时而把风险资本叫做“幕后的巫师”,时而又有称之为“立体脆(doritos)”。之所以叫前者,是因为风投家任何他无法弄清楚的事情就是个迷思。之所以叫后者,是因为一旦吃了一个立体脆之后,你马上就会停不下来。在wikihow之前,他曾创办过两家拿风险融资的公司,他说自己吸取了教训,这就是在wikihow能够自己赚钱之前只靠ehow的利润输血的原因。

他说,这些年来,很多潜在投资者都曾把herrick拉到旧金山的高档餐馆,嘴上都称赞过他的远见,但从未以书面形式保证过一旦进入董事会的话不会阻挠他对自己愿景的关注。在鸡尾酒会上,时不时会有人过来问他网站卖不卖或者要不要上市的问题,他的回答直截了当,自己不认为有谁能够比他的团队把wikihow经营得更好,那些来搭讪的人于是就悻悻地走开了。他说:“一旦你在这些激励增长的措施上签字,到头来就必须去做不对的事。”

2006年,程序员,活动分子aaron swartz曾在博客中写道:“技术圈的人往往会把网站简化成技术。wikipedia的真正创新远不只是建立了一个社区去写百科全书,或者用wiki软件来做到这一点。维基百科的真正创新是激进协作的想法。”

swartz认为会有更多的人成为“维基人”,以及更多“ 维基人”的创建者,这意味着如果开发者和用户不只是致力于复制和修改wiki软件,而且还致力于互相协作的话,那么就会成为一个更好的地方。他认为这就是社交网络的核心原则。他写那篇文章的时候wikihow已经出现了,不过他没有提到。考虑到它已经将swartz的观点应用到比百科全书还有趣的事情上,这实在是有点有趣。维基百科使用“激进协作”来汇集世界历史,而wikihow 则是就如何拼凑出一个如何过好一生的模范而展开激进协作。

2007年,当我们还在为互联网到底用来干什么的想法折腾时,herrick是提倡要实现一个“通用编辑按钮(universal edit button)”的那一群人之一。按照设想,这种按钮应该易于识别,可以添加到任何想邀请用户做出贡献的网站。他们在使命宣言中说:“我们希望这个按钮能够促进可编辑网络的加速传播,并有助于社会朝着建设有价值的公共资源的趋势加快发展。”

这不是很久以前的事情,但听起来完全就像是另一个互联网。几乎所有有关wikihow故事的一切都是这样——奇怪,但又不会令人感到不愉快,就好像喝了一口苏打水才意识到那是雪碧。

男人和女人在亲吻的插图。

这个网站的指导原则是,多就是多,哪怕是被它视为不必要的东西。我之前偶然看到过一篇文章,标题叫做“高中丑闻生存指南”,对这种文章存在的必要性感到困惑。但elizabeth douglas说:“有一篇文章总比没有好,不管相关话题是多么的小。如果你正在因此受伤,想去找相关文章但是却找不到该怎么办呢?”为了安全起见,最好要有。回答一百万个没人问过的问题总比让别人陷入困境好。哪怕是一个路过的网站破坏分子处于开玩笑的目的开始了一篇文章,文章也还是可以进行编辑直到变成真正有用的。即便一个问题看起来很蠢,你也可以坐下来慢慢想,直到你意识到自己曾经提出过甚至更加荒谬的问题,然后你会意识到为了熬过一天一个人需要知道的事情之多实在是太荒谬了。

douglas说:“ 我喜欢的趋势是在情人节那天,那天总会有一篇文章置顶,告诉你如果没有收到情人节礼物的话该如何反应。很悲伤的一件事,但是有那种感觉的人会有很多。我们有这么一篇文章,并且能够在那种悲伤时刻跟他们同在,事实上这一点让我感到非常高兴。我不知道互联网上是否还有类似的文章。”

wikihow迭代了wikipedia的革命性想法,让后者变得更加有趣和灵活,并且让做出贡献变得更加简单。从某些放哪敢吗来说,这里的风险显然更低——就像herrick总结那样,维基百科必须决定谁是jesus基督,而wikihow这里吵架的激烈程度通常不会超过争论哪一种做蛋奶酥的办法最好的程度。

在这样一种结构松散的组织里面,有成千上万的人做出贡献,成百上千的可以做出决定的情况下,herrick 说:“直觉会认为网站的质量将趋于零。但是实际上质量反而得到了改善。这属于那些理论上行不通但实践上能行的事情之一。”

wikihow上的新文章会被从搜索结果里面去索引,而且临时读者是不知道自己看得是不是新文章的,新文章只有在经过审核后对登录进去的贡献者可见。经验丰富的编辑者可以使用“new article booster”工具,也可以选择将某篇特别令人兴奋的新文章标记为“rising star”,把它推送到首页。

herrick说,绝大多数的贡献都“不算好”,但那绝大部分并不重要。“重要的是置顶的那些宝石。我们有这那么多人在乎wikihow ,他们会不断的审查和修改内容,所以不好的那些修改都会被删掉。读者永远都找不到它们。”

在过去12年的时间里,lois wade一直在wikihow志愿从事写作和编辑工作。原先她是为了给儿子做牛皮胶布钱包找做法而偶然找到这里来的。然后她试着在上面写一些手工制作的教程,并因此受到了欢迎。她说,到目前为止,她发现在该网站上的工作比看电视更有趣。她告诉我:“不是有人被杀就是有人有外遇。我可以过没有这些的生活。她告诉我,我不需要听到有人把某件事情叫做‘该死’。wikihow是建设性地度过时间的一种方式,这很有帮助。”

作为早期的wikihow 编辑,wade曾经追着那些人指责对方“破坏”wikihow的页面,但每次登陆都会变得更加愤怒和痛苦。当herrick愿意出钱让20多位贡献排名前列的编辑参加非暴力沟通课程时,她瞪大了自己的眼睛。

她回忆道:“我想,哦,看在上 帝的份上。那不会有用的。但后来我成为了一名皈依者,因为在编辑的时候我的血压下降了。你会看到有很多此类的破坏者,他们一般都是10、11、12岁左右的男孩,这帮毛孩总以为,那四字箴言(fxxx)用得越多越好,那会是最有趣的事情。如果你大声喝斥他们,哇噢,他们的反应会是自己受到了重视。如果你对他们很好,他们会觉得很不好,因为他们就想变得刻薄,但对方总是态度很好。”

wade说,网站的一些“狂野破坏者”也已经洗心革面,现在已成为社区受人尊敬的成员。她至少可以说出两个名字,两个恶名昭彰到其他编辑都不敢看到的名字,但是那两个人现在已经是管理员。zachary rainey曾经是个流氓,他在一封电子邮件中告诉我,自己的早期文章全都被提名删除,但他被“jack herrick和wikihow 社区的友善和开放精神感动了”。他们让他以更有用的方式来做出贡献,就这样他给社区服务了10余年。

研究人员曾对wiki项目的贡献者进行过多项研究,他们想找出是什么原因让那些人愿意花时间去做没有直接物质奖励的事情。他们通常会发现,有些人对工作的社会方面或炫耀自己的知识感兴趣,但是大多数人希望自己能够成为不一样的东西的一部分。这不是说完全出于无私,而是说这与个人无关。

我十几岁的时候曾经把业余时间花在stumbleupon和tumblr 上面,想去找些不错的东西,去找些博客来发表评论,去后思考我想说的话。这些都是漫无目的的,但我一直都在学习新事物。那是在我被诱惑(或有义务)把所有时间都花在那些擅长把那段时间转变成令人激动的高风险情况(可以转化为大量金钱)的网站之前的事情,也是在这整件事情感觉像是个把戏之前,这也许并非巧合。所以,最近,the awl上的一篇旧文的推荐下,我安装了一个chrome扩展,这个插件可以在每次打开新的浏览器标签时加载随机的wikihow 页面,我设置了一下,这样每几分钟我就会从数百万条指南里面收到一条新的上

第一条是“怎么用蓖麻油缓解便秘”,然后是“怎么吃罗望子”,“怀孕时如何锻炼腹肌”以及“如何在低谷的时候开始新的生活。”( ?!)“如何进行直肠检查”似乎对我的日常经验是最没用的,还有“如何繁殖超级蠕虫”也一样。然后还会出现类似“怎么跟暗恋着轻松对话”以及“怎么对孩子有带你耐心”之类的事情,看到这些让我就像吞下一颗药丸那样点头。

说实话,看wikihow不像在instagram上面翻来翻去那么有趣,我一般会跑到那里去了解东西。wikihow这里提供的是实用建议,而不是美学建议,这意味着跟着学的话需要更多的工作,并且(很抱歉)还很无聊。这迫使我去思考哪些是我已经知道的,以及那方面的知识怎么才能为别人所用,以及去思考自己是否在乎。如果说instagram 是一场时装秀,一场性爱派对,一百万美元和一只可爱的小狗的话,那么wikihow就是在做一碗燕麦片以及一系列平凡的爱好。如果我希望享受这个,我得重新锻炼我的大脑。如果我想贡献自己的力量,那我就得考虑别人。

wikihow 正在跟amazon合作来开发alexa的技能,并且跟facebook合作推进其free basics计划,所以说它并没有完全跟herrick所反对的哥利亚式网站巨头脱钩。尽管如此,仍然有人对互联网感到如此兴奋还是一件不错的事情。作为互联网的生物之一,始终如一的绝望一直让我感觉有些受挫,而且最近还开始觉得有点蠢了。

herrick告诉我说:“web为我们提供了机会,让我们想建什么就建什么。通过激励的方式,通过用户行为的方式,我们已经选择了把所有的时间都花在了那四大网站上。但其实我们不必这样做,我们仍然不必这样做。我们可以建立这种小镇式的web。从小的提供商那里你也能获得你的信息,他们会把你的最大利益放在心上,而不只是想方设法挖掘你的数据。那样的web可以是一个完全不一样的地方。”

译者:boxi。

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